Was bewegt Deutschland 2013? Über die neue Special-Interest- Studie und ihre Hintergründe

Was bewegt Deutschland 2013? Über die neue Special-Interest- Studie und ihre Hintergründe

Wie kommen Mountainbiker zu ihrem Hobby, wie Auto-Freunde, Fotografen und Modellbauer? Worin unterscheiden sich Segler von Motorbootfahrern? Was reizt einen Jäger an seiner Leidenschaft, was einen Jogger? Wie informiert sich ein Golfer über Neuigkeiten, wie ein Angler und wie treffen sie ihre Kaufentscheidungen? Welche Rolle spielen Medien dabei? Und was verbindet die Deutschen, wenn es um ihre Interessen, Leidenschaften und Hobbys geht – ganz unabhängig davon, wofür sie sich konkret interessieren?

Antworten auf diese Fragen gibt die neue Studie Was bewegt Deutschland 2013? Hinter diesem breit angelegten Forschungsprojekt stehen drei Special-Interest-Medienhäuser, in deren Redaktionsräumen sich tagtäglich alles um die Interessen und Hobbys der Deutschen dreht: die Motor Presse Stuttgart, der Delius Klasing Verlag und der Jahr Top Special Verlag. Im Tagesgeschäft sind sie Wettbewerber, für die Studie hat man sich zusammengeschlossen, um gemeinsam neue Erkenntnisse über Interessen, Hobbys und Leidenschaften und natürlich über die Rolle von Special-Interest-Medien zu gewinnen. Das renommierte Institut für Demoskopie Allensbach befragte hierfür im Auftrag der drei Verlage rund 1.300 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Personen, die etwa eine Stunde lang im Detail Auskunft über ihre Interessen und Hobbys gaben. Sie konnten hierfür aus 53 Interessengebieten zwei besonders wichtige Bereiche auswählen. Außerdem wurden unter Federführung der Marktforschungs- Unit der Motor Presse Stuttgart mehr als 7.400 weitere Personen auf allen Websites der drei Verlage zu einem für sie wichtigen Hobby befragt.
Durch diesen Ansatz lassen sich für die einzelnen Interessengebiete von Automobil, über Bergsteigen, Tennis und Segeln, bis hin zu Wandern und Youngtimer spezifische Profile herausarbeiten – und das selbst in sehr speziellen Bereichen. Aufzeigen kann man z.B. die typische Entstehungsgeschichte einzelner Hobbys oder die Motivation der Hobbyisten, ihrer Leidenschaft nachzugehen. Und auch interessenübergreifend bringt Was bewegt Deutschland 2013? ans Licht, wie die Deutschen ihre Interessen, Hobbys und Leidenschaften ausleben und was sie in ihrer Freizeit umtreibt. Die Studie zeigt dabei auch: Untrennbar mit den Hobbys verbunden sind Special-Interest-Medien. Sie sind ein wichtiger Baustein in allen Etappen von Interessenkarrieren. Tief in der Community verankert, fungieren sie als vertrauenswürdige Neuigkeitslieferanten und als zuverlässige Kaufberater.

Methodik der Studie

"Was bewegt Deutschland 2013?" wurde als "Mixed-Mode-Studie" konzipiert. Die Daten wurden in zwei Stufen erhoben – in persönlichen Interviews und Online-Befragungen. Das Institut für Demoskopie Allensbach führte in einer AWA-Nachbefragung 1.296 Interviews durch. Die Befragten stehen repräsentativ für die Deutschen von 14 bis 69 Jahren. In einer zweiten Stufe wurden auf den Websites der drei Verlage mittels Zufallsprozess weitere Befragungsteilnehmer für ergänzende Online- Befragungen mit einem reduzierten Fragebogen rekrutiert. Insgesamt wurden 7.400 weitere Personen online befragt. Zentral koordiniert und umgesetzt wurden die Online-Befragungen durch die Marktforschung der Motor Presse Stuttgart, die ihre Kompetenz im Bereich der Online-Forschung u.a. mit dem Betrieb des eigenen Online-Panels meinungsbildner.net erfolgreich unter Beweis stellt. Schließlich wurden die Daten durch die Experten des Instituts ISBA zusammengeführt und gewichtet. Die Face-to-Face-Stichprobe lieferte hierbei Informationen zur Grundgesamtheit des online erhobenen Studienteils, sie dient im Prinzip als „Establishment Survey“ für diesen. Anhand dieser Informationen wurden die Gewichtungsfaktoren berechnet. Durch die Gewichtung der Daten ist gewährleistet, dass die Befragten in Bezug auf ihre Interessen und die Mediennutzung auch in den einzelnen Gebieten die Grundgesamtheit ohne wesentliche Verzerrungen abbilden.


Was bewegt Deutschland?

Interviews mit den Verlegern Alexandra Jahr, Jahr Top Specia l Verlag, Konrad Delius, Delius Klasing Verlag, und Geschäftsführer Dr. Volker Breid, Motor Presse Stuttgart.

Dr. Volker Breid
Geschäftsführer Motor Presse Stuttgart GmbH & Co. KG
Alexandra Jahr
Verlegerin JAHR TOP SPECIAL VERL AG GmbH & Co. KG
Konrad Delius
Verleger und Geschäftsführer Delius Klasing Verlag GmbH

Als Marktbegleiter, die im gegenseitigen Wettbewerb stehen, haben Sie gemeinsam eine Studie zum Thema „Special Interest“ konzipiert und realisiert. Was waren Ihre zentralen Motive?
Dr. Volker Breid: Im Zentrum von Was bewegt Deutschland? stehen Leidenschaften und Hobbys der Deutschen. Menschen bei ihrer Leidenschaft und ihrem Interesse abzuholen, ist unser Tagesgeschäft. Damit wir dabei immer am Puls unserer Leser und Nutzer bleiben, führen wir bei der Motor Presse Stuttgart regelmäßig Forschungen durch und aus diesem Grund haben wir auch diese neue Studie initiiert. Ziel des Projekts war es, auf einen Schlag neue Erkenntnisse über eine große Bandbreite an Hobbys zu gewinnen. Dabei haben wir natürlich berücksichtigt: Je mehr Interessen sie in den Blick nehmen, umso besser können sie auch die Besonderheiten jedes einzelnen Hobbys herausarbeiten. Deshalb kam uns die Idee, weitere Partner zu finden, die im gleichen Boot sitzen wie wir. Und das sind die beiden Verlage Delius Klasing und Jahr Top Spe cial. Einen schönen Nebeneffekt hat diese Dreifach-Kooperation zudem: Wir wollen mit der Studie natürlich Gehör finden, denn es geht um Inhalte. Und die kann man gemeinsam deutlich glaubwürdiger und damit nachhaltiger vermitteln.
Konrad Delius: Unter dem Motto „gemeinsam sind wir stark“ haben wir uns im Sommer 2012 dazu entschlossen, eine Gemeinschaftsstudie durchzuführen, die zeigt, welches Potenzial Special-Interest-Verlage in der heutigen Zeit bieten. Dabei standen nicht die einzelnen Medienhäuser und deren Portfolio im Vordergrund, vielmehr möchten wir anhand der Ergebnisse die hohe Relevanz und Stärke von Special-Interest- Themen in unserer Medienlandschaft herausstellen. Eine neutrale und repräsentative Studie in einer derartigen Tiefe und mit solch einer Aussagekraft hat es bislang im Special-Interest-Segment nicht gegeben.
Alexandra Jahr: Auch als Wettbewerber haben wir ein gemeinsames Anliegen: Interesse und Öffentlichkeit für Special-Interest-Magazine bei Markenartiklern und der Werbewirtschaft zu generieren. Mit einer gemeinsamen, groß angelegten Studie wie Was bewegt Deutschland? sollte uns genau das gelingen. Denn zu häufig ist immer noch „Reichweite“ die einzig gültige Anzeigenwährung – und nicht die Qualität des redaktionellen Umfelds oder die Intensität, mit der sich ein Leser mit seinem Magazin beschäftigt.

Sie haben einen zweistufigen Studienaufbau gewählt. Können Sie die Methodik kurz erläutern und die Hintergründe zur Wahl des Ansatzes näher erklären?
Dr. Volker Breid: Auf der ersten Stufe steht eine persönliche Befragung, die das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD) im Auftrag der drei Verlage durchgeführt hat. Das IfD befragte rund 1.300 bevölkerungsrepräsentativ ausgewählte Bundesbürger ab 14 Jahren ausführlich zu ihren Interessen. Auf der zweiten Stufe haben wir Online-Befragungen auf den 53 Marken-Websites der drei kooperierenden Verlage geschaltet. Die gestellten Fragen waren hierbei nahezu identisch zur Befragung des IfD. Online haben sich insgesamt 7.400 Personen beteiligt – ein tolles Ergebnis. Mit dieser umfangreichen Datenbasis können wir nun auch für sehr spezielle Interessengebiete detaillierte Auswertungen durchführen. Damit die Ergebnisse auch für die einzelnen Gruppen repräsentativ sind, wurden die Daten aus der persönlichen und der Online-Befragung gewichtet und zu einem Datensatz zusammengeführt. Hierfür war das Institut ISBA in Hamburg zuständig – anerkannte Experten auf diesem Gebiet. Das Design der Studie ist also äußerst fundiert und nach meiner Kenntnis bislang einzigartig in der deutschen Studienlandschaft.

Das Hobby nimmt einen festen Bestandteil in der täglichen Freizeitgestaltung ein. Daher ist der Informationsbedarf von Special-Interest-Konsumenten enorm hoch, wie im Übrigen auch die Bereitschaft, viel Geld in ihr Hobby zu investieren. Konrad Delius, Delius Klasing Verlag

Alexandra Jahr: Wir wissen durch die regelmäßigen AWA-Untersuchungen unserer Titel – und durch den engen Kontakt unserer Redaktionen zu ihren Lesern – bereits sehr viel über die Käufer unserer Magazine. Wir kennen ihr Freizeitverhalten, ihr Haushalts-Nettoeinkommen und die große Leidenschaft, mit der sie ihr Hobby betreiben. Diese Studie soll nicht nur unsere bisherigen Erkenntnisse vertiefen, sondern vor allem den Know-how-Transfer zur Werbewirtschaft unterstützen. Auch deshalb haben wir einen zweistufigen Ansatz gewählt: Mit den Face-to-Face-Befragungen konnten wir größere Themenfelder, wie z.B. „Angeln“, abdecken. Durch die Online-Befragungen haben wir noch mehr Tiefe in den Antworten generiert.

 

Welche Erkenntnisse, die aus der Studie resultieren, finden Sie besonders interessant?
Alexandra Jahr: Es freut uns natürlich, dass wir die acht aktivsten Zielgruppen als Markt der Meinungsführer bedienen. Die Studie bestätigt zudem, was uns kennzeichnet: absolute Leidenschaft. 42 Prozent aller Befragten halten Special-Interest-Medien für die Top-Informationsquelle für ihr Hobby. Personen, die ihr Hobby als echte Leidenschaft bezeichnen, geben sogar mit 52 Prozent an, dass sie für Neuigkeiten und Kaufentscheidungen unsere Magazine zur Hand nehmen. Ein großartiger Beweis für das Vertrauen in unsere publizistische Arbeit. Und dafür, dass Wissensdurst und emotionale Bindung an ein Thema eng zusammenhängen.
Konrad Delius: Wir kennen das aus eigenen Erfahrungen. Wenn uns das Interesse an einem Hobby erst einmal gepackt hat, dann betreiben wir dieses auch intensiv über einen langen Zeitraum, oft über Jahrzehnte. Daraus entwickelt sich eine echte Leidenschaft, die wir automatisch nach außen in unser näheres Umfeld tragen. Laut Studie haben 60 Prozent der Befragten auf diese Art und Weise das Interesse an einem Hobby entdeckt. Die Studie zeigt auch, dass unsere Leser einen Großteil ihrer immer knapper werdenden Freizeit beispielsweise im Sattel oder auf dem Wasser verbringen. Das tun sie am liebsten in Begleitung, denn der Austausch über das Erlebte ist laut Studie ebenfalls sehr wichtig. Das Hobby nimmt einen festen Bestandteil in der täglichen Freizeitgestaltung ein. Daher ist der Informationsbedarf von Special-Interest-Konsumenten enorm hoch, wie im Übrigen auch die Bereitschaft, viel Geld in ihr Hobby zu investieren. Wir als Medienhaus sind gefordert, vertrauenswürdige Informationen und Einschätzungen zu geben, auf die sich unsere Leser verlassen können. Das Vertrauen der Leser in unsere Medien und damit natürlich auch in die Produkte unserer Mediakunden spielt eine ganz zentrale und entscheidende Rolle in unserem täglichen Geschäft.
Dr. Volker Breid: Da gibt es so einiges. Die dauerhafte und emotionale Bindung der Deutschen an ihre Hobbys und Interessen ist für mich ein besonders wichtiges Ergebnis der Studie. Im Durchschnitt sind die Befragten ihrem Hobby bereits seit 18 Jahren treu, kaum einer wechselt regelmäßig seine Interessen. Das heißt nicht, dass wir an unseren Interessen festhalten, komme, was wolle. Aber hat man sich einmal mit Haut und Haar auf ein Hobby eingelassen, dann ist die Bindung enorm stark und wird auch von kurzfristigen Trends nicht geschwächt. Gerade jüngere Befragte brennen für ihre Hobbys und können sich richtig begeistern: 53 Prozent der unter 30-Jährigen haben Hobbys, für die sie Feuer und Flamme sind. Interessant fand ich aber auch, dass es bei der Intensität, mit der wir unsere Hobbys ausleben, auch mal ein Auf und Ab gibt. Wir passen unsere Aktivitäten immer dem aktuellen Lebensabschnitt an. Auch wenn eine Leidenschaft mal brachliegt, weil z.B. gerade Karriere oder Familie im Fokus stehen – irgendwann juckt es wieder in den Fingern. Die Daten bieten unzählige interessante Auswertungsmöglichkeiten, auch zu den einzelnen Themenwelten, die unser Haus bedient. Ich bin sicher, dass wir in den nächsten Monaten noch eine ganze Menge aufschlussreicher Ergebnisse ans Tageslicht befördern werden.

Was bedeutet das für den Wert und die Funktion von Special-Interest-Titeln in der Medienlandschaft?
Alexandra Jahr: Special-Interest-Magazine hatten und haben eine große Marktbedeutung. Sie genießen hohes Vertrauen bei ihren Lesern und sind das führende Informationsmedium, wenn es um die Anschaffung neuer Produkte geht. Sie sind die „heimlichen“ Managermedien und holen Entscheider in ihrem privaten Umfeld ab. Dort, wo sie am ehesten für sich selbst eine Investitionsentscheidung treffen werden. Damit bieten wir unseren Werbekunden einen einzigartigen Marktzugang und sind die Brücke zu einer exklusiven, sportiven Zielgruppe. Oder anders gesagt: Wer Produkte und Innovationen wirkungsvoll im Markt platzieren will, kommt an unseren Zielgruppen nicht vorbei. Konrad Delius: Unsere Zielgruppen schätzen Qualitätsjournalismus, den Special-Interest-Medien bieten müssen. Dabei spielt der Medienkanal, über den wir sie erreichen, eine eher untergeordnete Rolle. Ob über das Heft, über digitale Kanäle oder im direkten Austausch auf einem Event, die Aussagen von Special- Interest-Medien und ihren Inititatoren haben einen enorm hohen Stellenwert und sind oft ausschlaggebend für Kaufentscheidung und Meinungsbildung.

Die Studie bestätigt zudem, was uns kennzeichnet: absolute Leidenschaft. 42 Prozent aller Befragten halten Special-Interest-Medien für die Top-Informationsquelle für ihr Hobby. Alexandra Jahr, Jahr Top Special Verlag

Dr. Volker Breid: Wir haben versucht, die Interessenkultur hierzulande so transparent wie möglich zu machen, quasi die Interessen-DNA der Deutschen zu entschlüsseln und hierzu gehören auch Special-Interest- Medien. Sie sind untrennbar mit den verschiedenen Etappen von „Interessenkarrieren“ verbunden. Einige Beispiele: Mehr als jeder dritte Oldtimer-Interessierte kam durch Special-Interest-Zeitschriften zu seinem Hobby. Neun von zehn Reitsport-Interessierten nutzen spezielle Zeitschriften, um sich zu informieren. Für 85 Prozent der Wohnmobil-Interessierten sind sie die beste Quelle für Neuigkeiten. Die Studie zeigt, dass Special-Interest-Medien bei vielen Hobbys schlicht unverzichtbar sind – als Neuigkeitslieferant, als vertrauenswürdige Wissensquelle und als Kaufberater. Werbungtreibenden bieten sie somit Zugang zum Zentrum der Communities. Das ist eigentlich nichts Neues, aber es ist natürlich hilfreich, dass wir diese Funktionen von Special-Interest-Medien nun mit aktuellen Zahlen erneut untermauern können.

 

Aus Special-Interest-Titeln entwickeln sich verstärkt Plattformen, die ihre Zielgruppen in einer 360-Grad-Kommunikation begleiten. Welche Trends sehen Sie hier für die kommenden Jahre?
Dr. Volker Breid: Unser Ziel ist es, in unseren Themenwelten rundherum möglichst viele Enthusiasten zu erreichen, egal über welche Kanäle. Blinde Flecken können wir uns nicht leisten. Wenn insbesondere jüngere Menschen andere Informationsquellen nutzen, so müssen wir sie dort auch abholen, sei es per App, auf der Website oder in Social Networks. Wir haben starke Marken, die wir in alle möglichen Welten transportieren können. Warum sollten unsere Informationen nur in gedruckter Form wertvoll sein? Das Schöne daran: Mit neuen Medien kommen auch neue Ideen. Unsere Mountainbike-Werkstatt-App liefert z.B. Anleitungen für Reparaturen, Einstellungen oder Tuning-Maßnahmen. Sie verkauft sich hervorragend, weil sie einen Bedarf deckt, und man sie auf dem Smartphone immer dabei hat. Vielleicht bieten wir die Werkstatt- App, einen Fitnesstrainer oder einen Autofahrer-Coach irgendwann für Google- Glass oder andere neue Kanäle an. Das ist natürlich Zukunftsmusik, weil noch niemand genau weiß, welche Endgeräte sich auf Dauer durchsetzen. Was aber zählt, ist, dass wir beweglich bleiben, den Medienwandel kreativ mitgestalten und immer bereit sind, uns auf Neues einzulassen. Auch im Sinne unserer Anzeigenkunden, die ja ihre Zielgruppen in allen Mediengattungen ansprechen möchten. Nicht vergessen darf man bei diesem Thema natürlich, dass zur 360-Grad-Kommunikation auch Aktivitäten im Event- Bereich gehören. Der direkte Kontakt zur Community ist nach wie vor unersetzlich.
Alexandra Jahr: Kern einer Special- Interest-Marke ist und bleibt das Printprodukt. In unserem Fall bedeutet das: Premium-Magazine. Exzellenter Journalismus, beste Fotografen, hochwertige Ausstattung bei Papier und Bindung sowie ein herausragender Service des Verlages für seine Leser. Unsere Strategie sieht vor, mit schnell konsumierbaren Infos und harten Fakten die Leanback-Funktion und Hingabe unserer Magazine sinnvoll zu ergänzen. Hier, wie auch in Foren und Communities, investieren wir gezielt. Kerngeschäft jedoch sollten hochwertige emotionalisierte Fachzeitschriften bleiben.

Im Zentrum von ,Was bewegt Deutschland?‘ stehen Leidenschaften und Hobbys der Deutschen. Menschen bei ihrer Leidenschaft und ihrem Interesse abzuholen, ist unser Tagesgeschäft. Dr. Volker Breid, Motor Presse Stuttgart

Konrad Delius: 360-Grad-Kommunikation bedeutet für uns Interaktion, Anfassbarkeit und emotionale Nähe. Diese möchten wir über die verschiedenen Medienkanäle hinweg zu unseren Lesern aufbauen. Ziel ist es, neben dem Kerngeschäft die Synergien auch auf andere Geschäftsfelder zu übertragen, um den Leser noch stärker an uns zu binden. Die Basis bilden dabei die jeweiligen Medienmarken, die wir erfolgreich von einem klassischen Printmagazin in eine crossmediale Welt überführen konnten. Dabei fokussieren wir uns auf unser digitales Portfolio mit den eigenen Web-Seiten, iPad-Apps und Videoinstanzen und schaffen es, über die Delius Klasing Events unsere Leidenschaft zu der unserer Leser zu machen. 365 Tage im Jahr sind wir über die Delius Klasing Erlebniswelten mit der Zielgruppe im Austausch. Die Medien sind dabei nicht nur reiner Informationslieferant, sondern wir sind ein Teil der Szene und genießen höchstes Vertrauen. Unsere Empfehlungen bilden häufig die Basis für kaufrelevante Entscheidungen. Durch das auf Basis der Medienmarke entgegengebrachte Vertrauen seitens der Leserschaft ermöglicht es Werbetreibenden, das positive Image der Medienmarke auf ihre Werbung oder Produkte zu transferieren und für sich zu nutzen. Die Studie belegt, dass gerade mal zwölf Prozent der Befragten Werbung in Special-Interest-Medien als störend empfunden haben (im Vergleich zu General-Interest-Medien: 54 Prozent). In der 360-Grad-Kommunikation der Special- Interest-Verlage ist „Werbung“ als relevanter Content zu sehen, den die Zielgruppen als wichtige Information wahrnehmen. Das ist ein großer Vorteil für Special-Interest- Verlage in der heutigen Zeit.

Die drei Medienhäuser im Profil
Die Motor Presse Stuttgart ist einer der führenden Special-Interest-Publisher im internationalen Mediengeschäft und mit eigenen Beteiligungsgesellschaften sowie Lizenzausgaben in 23 Ländern rund um die Welt verlegerisch aktiv. Die Gruppe publiziert rund 120 Zeitschriften, darunter „auto motor und sport“, „MOTORR AD“, „Men’s Health“, „MountainBIKE“ und viele, auch digitale, Special-Interest-Medien in den Themenfeldern Auto, Motorrad, Luftund Raumfahrt, Lifestyle, Sport und Freizeit. 2012 erwirtschaftete die Motor Presse Stuttgart einen Umsatz von 263 Millionen Euro, davon gut 40 Prozent im Ausland. Mehrheitsgesellschafter ist mit 59,9 Prozent das Medienhaus Gruner + Jahr, Europas größter Zeitschriftenverlag. 40,1 Prozent der Anteile halten die Gründer: Familie Pietsch 25,1 Prozent, Hermann Dietrich-Troeltsch 15,0 Prozent. www.motorpresse.de Der JAHR TOP SPECIAL VERL AG ist eines der führenden Special- Interest-Medienhäuser für exklusive, sportive Zielgruppen. Die 1971 gegründete Verlagsgruppe publiziert derzeit 36 Titel in sieben Ländern, 24 davon in Deutschland. 150 Mitarbeiter produzieren am Verlagsstandort Hamburg Medienmarken wie „GOLF MAGAZIN“, „St.GEORG“ und „JÄGER“ für Print sowie digitale Plattformen, E-Magazines und Apps. Weitere Meinungsführerschaften werden in den Gebieten Angeln, Reiten, Aviation und Foto besetzt. Der enge Kontakt zur Leserschaft und zu den Entscheidern und Verbänden der jeweiligen Branchen ist wichtiger Bestandteil der Philosophie des Hauses. Zudem wachsen die strategischen Bereiche Leserreisen und Events. Das Medienhaus bietet mit seinem multimedialen Angebot Nutzwert, Unterhaltung und Leidenschaft pur. www.jahr-tsv.de Delius Klasing publiziert in den Segmenten Wassersport, Radsport und Automobil und ist als Spezialist für diese Themengebiete in allen Medienformen aktiv. Das Familienunternehmen blickt auf mehr als ein Jahrhundert Verlagsgeschichte zurück. 17 Zeitschriften bilden das Magazin-Portfolio. Die „YACHT“ als Europas größtes Wassersportmagazin führt die maritime Sparte an, „BIKE“ und „TOUR “ stehen an der Spitze der Fahrrad-Magazine. Im Automobilsegment beeindruckt Delius Klasing durch seine Kompetenz beim Thema Volkswagen. Ein weiteres Standbein ist der Event-Bereich. Seine Zielgruppennähe und der Anspruch, besten Service zu bieten, spiegeln sich auch in den Digital-Aktivitäten des Verlages wider. Mit vielen eigenen Entwicklungen zeigt Delius Klasing auch hier erfolgreich Präsenz. www.delius-klasing.de