Um Marken, Unternehmen und Produkte gezielt in Szene zu setzen, sind Effekte und Veredelungen gefragt, die Printprodukte in sinnlich erfahrbare Medien verwandeln. Eine perfekte visuelle Inszenierung ist die Voraussetzung für den nachhaltigen Print-Dialog, und Multisensualität ist der Schlüssel, der den dauerhaften Zugang zum Kundenherzen verspricht.
Eines der Erfolgsgeheimnisse von Printprodukten ist die Multisensorik. Sinnliche Eindrücke, wie sie spiegelnde, metallisch glänzende Broschüren oder duftende Verpackungen bewirken, beeinflussen die Wahrnehmung durch die Empfänger um ein Vielfaches.
Der beste Weg, um Aufmerksamkeit, Interesse und Begeisterung zu wecken, ist die Emotionalisierung. Sie ruft verschiedene Verhaltensweisen wie etwa den Spieltrieb hervor. Printprodukte werden in die Hand genommen und bei entsprechender Emotionalisierung genauer betrachtet. Das hat gleich zwei positive Folgen: Zum einen bleiben sie dadurch wesentlich länger in Erinnerung. Zum anderen wird die Emotion bzw. das Interesse auch auf die Marke und das Unternehmen übertragen.
Emotionalisierung gelingt unabhängig von Inhalten immer dann, wenn menschliche Sinne angesprochen werden. Optik und Haptik beeinflussen also den Erfolg von Printkommunikation ebenso wie Olfaktorik und Akustik. Besonders solche Effekte, die aus dem Rahmen fallen und das Übliche Werbe-Einerlei durchbrechen, hinterlassen einen bleibenden Eindruck. Trotzdem spricht ein Großteil der Werbedrucksachen gezielt lediglich die Optik an. Diese ist tatsächlich für den ersten Eindruck ausschlaggebend.
Wenn es jedoch um Kaufentscheidungen geht, spielen weitere Sinneseindrücke eine ähnlich wichtige Rolle. Umfangreiche Studien, zum Beispiel von Millward Brown, belegen, dass Markentreue und Werbeerinnerung vor allem dann signifikant steigen, wenn gleichzeitig mehrere Sinne angeregt werden. Das lässt sich sogar wissenschaftlich nachweisen. Der für bestimmte Reize zuständige Bereich im Gehirn wächst messbar, wenn er über längere Zeit hinweg stimuliert wird. Forscher der Ruhr-Universität Bochum haben beobachtet, dass dieses Phänomen weiter verstärkt wird, wenn mehrere Reize zeitgleich verarbeitet werden müssen. In diesem Fall arbeiten benachbarte Zellen besser zusammen.
Aufgrund der zahlreichen Möglichkeiten der Druckveredelung gelingt die multisensorische Kundenansprache gerade mit gedruckter Kommunikation in besonderer Weise, denn in diesem Bereich lässt Print andere Medien weit hinter sich.
Für die Optik eines Printprodukts sind zunächst vor allem Formgebung und Farbigkeit maßgeblich. Hier eröffnen sich bereits vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten, die proaktiv, ohne das Druckprodukt in die Hand zu nehmen, wirken.
Im zweiten Schritt folgen dann Signale, die den Rezipienten proaktiv zum aktiven Erleben des Printprodukts animieren. Ein tolles Beispiel dafür sind Lentikularverfahren. Eine Differenzierung vom Standard, die den Empfängern zusätzlich einen echten Erlebnis-Mehrwert verspricht. Unabhängig vom Inhalt ist das Printprodukt so interessant, dass es aufbewahrt und zum Beispiel als On-Pack-Promotion unter Umständen sogar gesammelt wird. Trotz messbarer Wirksamkeit schlummert hier noch ein gewaltiges Potenzial.
Den Spieltrieb regen aber auch zum Beispiel thermochromatische Farben und Lacke an. Diese werden bei Temperaturveränderungen transparent oder geben versteckte Bilder frei. Somit kann gleichzeitig das Nützliche, aufmerksamkeitssteigernde Effekte, mit dem Praktischen, dem Produkt- und Markenschutz, verbunden werden. Die Farben reagieren sowohl auf die Umgebungstemperatur als auch auf Körperwärme, Sonneneinstrahlung oder Wärme durch Lichtquellen.
Für die entsprechende Haptik und Akustik sorgt in erster Linie der gewählte Bedruckstoff. Allein Papiere oder Kartonmaterialien bieten aufgrund verschiedener Oberflächenstrukturen sehr unterschiedliche Sinneseindrücke. Darüber hinaus lässt sich mit Prägungen, Reliefoder Strukturlacken auch die Haptik unterschiedlicher Materialien simulieren. Die Blindprägung ist beispielsweise ein Veredelungsverfahren, das vollständig ohne weitere Farben oder Folien auskommt. Es werden einfach mit einem Prägestempel bestimmte Stellen oder Motivelemente vertieft bzw. hervorgehoben.
In der Kundenkommunikation wird vor allem die Olfaktorik, der Geruchssinn, noch weitgehend vernachlässigt. Dabei ist die Wirkung von Düften sehr nachhaltig und intensiv. Tatsächlich werden bestimmte Gerüche sehr lange Zeit erinnert und mit bestimmten Gegebenheiten der Vergangenheit wie auch mit Marken und Produkten in Verbindung gebracht. Zudem trägt der Geruch in großem Maß dazu bei, dass sich Kunden am PoS wohlfühlen. Gerade beim PoS-Marketing sollte deshalb die Olfaktorik eine entscheidende Rolle spielen, um Kunden zu verführen und zu binden.
Entsprechen Druckprodukte den individuellen Interessen der Zielgruppe, dann steigert sich der Wert und damit der Nutzungsgrad des Printprodukts um ein Vielfaches. So sind Streuverluste bei veredelten Mailings nachweislich deutlich geringer als bei unveredelten Massenprodukten.
Dazu gehört aber auch, das gewonnene Interesse mit relevanten Inhalten weiter zu festigen. Das gelingt ebenfalls am besten durch eine hohe Kundenorientierung. Nur wenn der Inhalt tatsächlich für den Empfänger interessant ist und ihm einen Nutzen stiftet, wird er die zugrunde liegende Botschaft dankbar annehmen. Im besten Fall gelingt es dann sogar, einen tatsächlichen Dialog zwischen Unternehmen und Interessenten aufzubauen.
Außen hui und innen pfui ist mit Sicherheit die falsche Lösung, denn nicht erfüllte Erwartungshaltungen werden von Kunden mit zukünftiger Missachtung bestraft.
Werden Printprodukte speziell an individuellen Interessen ausgerichtet, erreicht der Inhalt den Kunden nicht nur, sondern interessiert ihn auch. Informationen wie auch Veredelung sollten dem Empfänger einen echten Mehrwert, einen zusätzlichen Nutzen liefern können. Damit eröffnen die Möglichkeiten des Prints neue Möglichkeiten der Kommunikation.
„Die Anforderungen an Printerzeugnisse haben sich stark gewandelt. Mithilfe von Veredelungstechniken können Produkte aufmerksamkeitsstark inszeniert werden.“ Dennis Paul, Head of Print Production,
Scholz & Friends NeuMarkt
Nehmen wir als Beispiel eine Uhr. Besonders im hochpreisigen Segment ist eine ansprechende Darstellung in der Verkaufsliteratur wichtig, um Kaufimpulse zu generieren. Nutzen wir einen Kaltfolientransfer, können wir die Uhr mit einem metallischen Effekt aufmerksamkeitsstark und hochwertig inszenieren. So verschafft die gedruckte Anmutung dem potenziellen Käufer einen Eindruck, der nah an dem tatsächlichen Erscheinungsbild des Produktes ist.
Oder wir möchten im Katalog eines Autoherstellers eine erstklassige Ledergarnitur hervorheben. Hierfür haben wir die Möglichkeit, eine Lederhaptik zu integrieren, um den Konsumenten so näher an das Produkt heranzuführen und mit einer außergewöhnlichen Inszenierung zu überraschen. Zielgerichtet wird die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf die Vorzüge des Autos gelenkt, und er bekommt schon vorab einen Eindruck von der exklusiven Ausstattung.
Diese zwei Beispiele zeigen exemplarisch, wie Veredelungen optimal eingesetzt werden können, um den Kommunikationsmix zielgerichtet zu unterstützen und für den Kunden einen echten Mehrwert zu schaffen. Marken können die Geschichte ihrer Kampagne im Printbereich besonders wirkungsvoll inszenieren, vorab den Kunden realitätsnah an das Produkt heranführen und dessen Qualität hervorheben.“
Als Medien, die auf Berührung, Kontakt und sinnliche Wahrnehmung abzielen, leben Printprodukte von einem natürlichen Überraschungsmoment, das ein Markenerlebnis nachhaltig macht. Entscheidend sind darum die Touchpoints, die Orte, an denen sie zum Einsatz kommen. Ist der Ort treffend gewählt, erreicht man dadurch ein Kommunikationsziel, das in Geld kaum aufzuwiegen ist: eine gemeinsame, positive Erinnerung.„ Die Vorstellung, dass im B-to-BBereich Kaufentscheidungen emotionslos getroffen werden, ist durch die Praxis eindeutig widerlegt.“ Michael Hantke, Geschäftsführer monsun media