Content-Kampagnen auf TikTok schaffen Awareness
Interview mit Viktoria Renner, Geschäftsführerin der OZMOZE GmbH Berlin.
Wofür steht das digital-first Content-Marketing und Produktionsstudio OZMOZE aus Berlin?
Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu popkulturellen Ikonen der digitalen Welt zu machen. Mit Inhalten, die sie wirklich interessieren und einen Mehrwert schaffen.
Dank des durch TikTok ins Leben gerufenen Empfehlungsalgorithmus kommunizieren Marken mit Medienhäusern, Celebrities, Creators und engen Freunden auf Augenhöhe: Die Inhalte, die sich Nutzer länger anschauen, werden ihnen vermehrt ausgespielt. Das ist eine große Chance für Marken, durch zielgruppenspezifischen Content mit Mehrwert nachhaltig Reichweite und echte Marken-Fans aufzubauen.
Digital-first Content und Social Media war schon immer das Herz von OZMOZE: Mein Co-Founder Marvin Jockschat und ich betrieben während des Studiums einen Blog für Musik und Lifestyle. Schon damals kamen immer mehr Marken auf uns zu, die nicht nur sponsored Posts wollten, sondern verstanden hatten, dass digitales Content-Marketing klassische Werbekampagnen in Sachen Wirksamkeit und Nachhaltigkeit sukzessive ablösen. So fingen wir an, unter dem Dach unseres Blogs ganze Kampagnen für unsere Kunden zu entwickeln. Als wir dann quasi „aus Versehen“ einen Pitch für eine globale Kampagne einer großen deutschen Kosmetikmarke gewannen, war klar: Wir müssen eine Agentur gründen. Die Geburtsstunde von OZMOZE.
Das Know-how war schon da?
Klar. Mein Gründungspartner Marvin kommt aus der audiovisuellen Kommunikation, ich aus dem Journalismus und Marketing. Wir haben uns schon im Rahmen unseres Blogs darauf fokussiert, die visuelle und inhaltliche Ebene Hand in Hand laufen zu lassen – alleine wegen den immer kürzer werdenden Trendzyklen, die immer schnellere Turnarounds erfordern. Daher der Fokus auf Content und Social First.
Ganz grundsätzlich: Wie ist Ihre Herangehensweise?
Die zentrale Frage ist, wie möchten Marken kommunizieren – und deckt sich das damit, was insbesondere junge Menschen heute von Inhalten im eigenen Social-Media-Feed erwarten. Meistens lautet die Antwort: Nein. Wir sehen es dann als unsere Aufgabe, Kunden an die Funktions- und Nutzungsweise der Plattformen heranzuführen. 40% der Gen Z benutzt TikTok zum Beispiel als Suchmaschine – vor Google. Kurze Bewegtbildformate werden 12-mal häufiger geteilt als statische Posts.
Unser Ziel ist es, unsere Kunden zu popkulturellen Ikonen der digitalen Welt zu machen.
Wenn Marken sich also trauen, Inhalte zu kreieren, die das Vokabular der Plattform und die Interessen ihrer Zielgruppen sprechen, ist die Chance hoch, aus dem Stand eine enorme organische Reichweite zu erzielen.
Wir bei OZMOZE wenden diese Content-First-Mechanik bei all unseren Kunden an – deswegen drehen wir Inhalte auch immer selbst, on the road oder in unserem eigenen Studio. Wenn Marken effektiv auf Social Media kommunizieren wollen, sollten sie sich unser Firmenmantra zu Herzen nehmen: Produce Content that is sought after, not forced upon. Das gilt für alle unsere Kunden, die wir betreuen, ganz egal ob Telekom, Duolingo oder die Messe Dortmund. Aus unserer Sicht kann wirklich jedes Unternehmen durch zielgruppenspezifische Kommunikation auf Social Media zur Lovebrand werden.
Noch hat sich der Socialfirst-Approach nicht in allen Vorstandsetagen und Marketingabteilungen durchgesetzt?
Sicher nicht. Das fängt schon damit an, dass Marketingleiter noch immer glauben, mit Posts auf Facebook und Bildern vom Sommerfest auf Instagram die Brand-Awareness zu stärken. Aber schöne Bildchen oder Produktfotos reichen einfach nicht mehr und die Ergebnisse von Social-Media-Kampagnen schlagen sich nicht kurzfristig wie die Resultate von Abverkaufs- Aktionen in Tageszeitungen im Quartalsergebnis nieder. Marketing in den sozialen Medien läuft anders. Heute müssen Marken mit ihren Zielgruppen auf Augenhöhe kommunizieren und mit relevantem Content überzeugen. Erfolgreiche Brands müssen always on sein. Dabei muss der Content nicht für den Vorstand oder die Eigentümerfamilie relevant sein, sondern für die User. Wie oft hören wir von Kunden, dass unser Content nicht zu den Vorgaben ihres Brand- Books passt. Dann wird es spannend. Wir müssen erklären, dass wir keinen weichgezeichneten Werbefilm für eine Seniorenresidenz in Florida produzieren, sondern möglichst authentischen Content, der glaubhaft zur Marke passt. Nicht immer ganz einfach.
Welche Kanäle sind für Social-Media-Marketing aus Ihrer Sicht wirklich relevant?
Das hängt von der Marke und dem Kommunikationsziel ab. Selbst Facebook, LinkedIn oder Snapchat können noch ihre Berechtigung haben. „Must“ sind aber nach meiner Überzeugung und Erfahrung Instagram und TikTok. Das einfach aufgrund der diversen Nutzerkohorten, der Funktionsweise des Content- Graphs bzw. Empfehlungsalgorithmus und der Sättigung der Plattformen. Kampagnen auf TikTok sind nämlich noch verhältnismäßig günstig. Deshalb setzen auch Großkonzerne wie beispielsweise die Telekom auf TikTok-Kampagnen.
Wenn Marken effektiv auf Social Media kommunizieren wollen, sollten sie sich unser Firmenmantra zu Herzen nehmen: Produce Content that is sought after, not forced upon.
Warum TikTok?
Das liegt zum einen an der Reichweite und an den Alterskohorten. 14% der Weltbevölkerung ist auf TikTok.
Nach den aktuellen Zahlen von Statista nutzt die Altersgruppe von 16 bis 19 zu 73 Prozent, die Altersgruppe von 20 bis 29 zu 60 Prozent und die Altersgruppe von 30 bis 39 Jahre zu 48 Prozent TikTok. Selbst bei den 40- bis 49-Jährigen sind es noch satte 39 Prozent. Diese Zahlen sprechen für sich. Zudem hat TikTok in der Social-Media-Welt eine neue Art von Algorithmus etabliert. Der garantiert, dass wir mit unseren Kampagnen die Zielgruppen sehr genau ansprechen können. Je spezifischer der Content, umso zielgerichteter lassen sich Interessenten ansprechen. Und das mit sehr hoher Reichweite. Denn wenn werbungtreibende Unternehmen ein bestimmtes Thema fokussieren, können sie über TikTok an diesem Content interessierte User erreichen, ohne dass ihnen diese User folgen. Der Empfehlungsalgorithmus speist sich ausschließlich daraus, an welchen Themen der User bisher interessiert war und nicht daraus, wer aus meinem Netzwerk mir was empfiehlt. Folge: Bei einer Kampagne über TikTok spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen einen oder 100 000 Follower hat. Entscheidend ist ausschließlich die Relevanz des Content-Feeds. Das ist im Social Media ein echter Paradigmenwechsel.
Die zentrale Frage ist, wie möchten Marken kommunizieren – und deckt sich das damit, was insbesondere junge Menschen heute von Inhalten im eigenen Social-Media-Feed erwarten.
Der Erfolg der Kampagne steht und fällt also mit dem Content?
Exakt. Es kommt nicht darauf an, Content zu posten, der für alle irgendwie ganz „entertainig“ sein könnte. Gebraucht wird Content, der für die Zielgruppe relevant ist und die Menschen auf den Punkt wirklich anspricht.
Können Sie dafür ein praktisches Beispiel nennen?
Gern. Unser Kunde Duolingo ist mit seinem TikTok-Auftritt sehr erfolgreich. In der Ausgangssituation hatte das Unternehmen nur einen Instagram-Account mit ein paar Tausend Followern. TikTok haben wir in Deutschland erst im August gestartet. Unser zweiter Post hat aus dem Stand organisch über 3 Millionen Views erreicht – mit einem Account, der damals nahezu Null Follower und einen Beitrag hatte.
Duolingo hat es in Amerika bereits perfektioniert, mit Kollaborationen und Kampagnen auf Mikro-Trends aufzusetzen. Der Trick? Trust the viewer to finish the funnel. Das bedeutet, wir kommunizieren selten das Produkt oder mit dem Produkt in Verbindung stehende Inhalte an sich, sondern fragen uns: „Ist der Content für meine potenzielle Zielgruppe unterhaltend? Informierend? Trending?“ Wenn ich eine Eule in Leder-Harness auf meiner FYP (For You Page) sehe, gehe ich davon aus, dass mich ohnehin interessieren wird, wer dahintersteckt. Der Link zum Produkt wird mit dem Profilbild und einem Klick aufs Profil dann sofort sichtbar.
Duolingo Deutschland wächst seitdem ohne einen einzigen Cent Paid-Media exponentiell und stand nach einem Monat bei über 56 000 Followern. Das funktioniert nur bei TikTok.
